为什么电视媒体的广告价值被低估了?

发表于:2015-09-06 14:45 阅读:

  对于电视广告市场来说,2015年是严峻的一年:电视广告投放总量首次下滑,一季度电视广告刊例同比下滑5.5%,形势萎靡。
 
  电视广告品牌持有量同样不足,自2013年1季度高点以后,规模以上品牌逐年递减,2015年一季度刊例花费在500万以上品牌数量已跌回5年以前水准。
 
 
  与广告欠收相比,各大卫视在节目建设上可谓是倾尽全力,推出数十档综艺节目,双季播、叠播、套播,各种编排手段齐出;亲子户外、极限挑战、恋爱相亲,各种类型百花齐放……一句话总结就是:很努力、很拼劲。一个残酷的问题摆在电视人面前:为什么电视的广告收入和经营投入不对等?电视的价值被低估了吗?
 
  要探讨这个问题,我们首先需要换个角度看电视,重新审视新传播语境下的电视传播价值。
 
  电视是最重要的媒体,具有稳定关注度
 
  在今年3月CTR对广告主的在线调研中,84%的广告主认为“电视依然是明年最重要的媒体”,同时大多广告主认为,与新媒体的联合营销是电视媒体未来的发展道路。
 
  的确,中国的媒体市场,并非零和博弈的市场。在跨媒体的平台之间,合作比竞争更为重要。
 
  从大的媒体格局来看,传统媒体与新媒体,与生具备完全不同的传播逻辑与背书效应。从媒体形态和内部格局来看,媒体的传播力,在注意力和影响力两大方面也存在各自差别。进行跨形态媒体对比,如果单从广告收入增幅或利润的角度,不可能得出传播能力的对比。老挝的GDP增长远高于美国,你能认为老挝比美国更强大么?这是一个非常浅显的道理。媒体对于企业的传播价值也是如此。
 
  今日品牌传播格局,是媒体优势整合共赢的格局,电视媒体在这一格局中扮演着品牌传播至高平台的地位,是品牌树立权威身份,渠道信心,与消费者信心的战略要冲。这也是为什么很多强势电视媒体甚至能吸引包括淘宝、京东等在内的互联网品牌竞相进入的原因。
 
  来自CSM的统计数据显示,央视和省级上星卫视的收视份额,在近几年中始终保持稳中有升的强劲态势。而就在这几年的时间中,多少网站开了又歇了,多少网络视频火了又没了,多少网络名人红了又臭了……与此同时,CSM的数据显示,2012年平均每分钟电视开机率为23.74%,平均每分钟就有1亿户左右的家庭在收看电视。今天企业所面临的是“一个极度竞争的年代”。在这样一个年代中,什么样的关注,比获得稳定的关注更为宝贵?在这样一个极度竞争的年代中,电视可以替代吗?
 
  电视媒体的收视率价值被低估
 
  近两年,我们常常能看到视频网站打出这样的宣传口号:某电视剧在自己平台的点播量已突破几亿、甚至几十亿人次!让我们产生电视收视到达率不如视频网站的错觉。
 
  为此,央视索福瑞总经理郑维东写了一篇文章《从点播量到收视率》来解释这个问题。
 
  节目收视率是收看人数(到达率)和收看时长(忠实度)的累积,是人时数,而不是人次数。广告收视率(GRP)则以到达率和暴露频次进行计量,由于广告收看时长极短而统计为次数,所以广告收视率更接近统计人次数。因此,可以近似把一集电视剧在网络的投放视作一支电视广告的播出,同一集电视剧在同一天的投放只记作一次播出(这是最保守的假定,事实上同一集电视剧在一天内可以重复播放,从而相当于多次投放,使总投放次数更多)。
 
  以今年一季度热播的电视剧《何以笙箫默》为例,1月10日在网络视频平台播出后,截止2月1日共获得网络视频点击量超过50亿人次,这期间该剧每天播出两集,至1月27日播完,共上线播出36集。按照算法,该剧在网络上23天内合计投放次数为522次(即2*(23+22+…+6),1月28日至2月1日5天没有新投放),则其在全体网民中的平均收视率可估算为50/(6.49*522)*100%=1.48%,在所有电视观众中的平均收视率则为0.75%。
 
  而《何以笙箫默》首播在江苏卫视的平均收视率为0.91%,在上海东方卫视的平均收视率为0.58%,二者合计1.49%,同等口径下则是网络视频播出收视率的2倍。
 
  由上可知,电视仍然是电视剧获得观众收视的主要平台,而网络则起到一定程度的补充功能。我们不能被动辄几亿、几十亿的所谓点播量数据所迷惑,以为互联网真的击败了电视而成为大剧平台,尽管这个过程仍在推进。当下是个数据满天飞的时代,一些数据以“大不惊人死不休”自居,其中既不乏泡沫,也经不住细算。
 
  电视也是互联网媒体,传播价值被低估
 
  电视媒体现在最大的危机是新的媒介环境造成的原有传播价值链崩塌。但是,很多电视媒体的传播价值链已经不仅仅局限在电视台这个平台上,而是以电视台为核心,构建了覆盖受众生活圈的整个传播网络。
 
  正如很多广告主的投放观点,电视媒体仍然保持一定的投放量,但是对于平台价值的利用方式会发生变化,比如对于湖南卫视这样的平台,已经不能再简单当作一个电视台来对待,其强互联网属性和庞大的粉丝群都是品牌看重的价值。
 
  以湖南卫视为例,与其说她是个电视媒体,还不如说是互联网媒体更为确切。
 
  首先,凭借强用户关系,构建庞大粉丝群。芒果台的娱乐节目很强,宣传推广很强,粉丝凝聚力很强,这点毋庸置疑。狂热的粉丝行为背后就蕴含着巨大的粉丝经济。
 
  其次,强内容支撑,开放平台构建生态圈。湖南卫视已经在互联网视频平台上直接完成节目的播出传输,建立互联网播出平台。其在内容上的优势自然地延续到了芒果TV的内容运营中,母体够硬的主业优势,无条件的资源倾斜成为芒果TV在视频融合发展过程中赢得用户、吸引用户的关键因素。
 
  最后,创新互动体验,多终端多平台联动。湖南卫视在洞察用户需求包装内容产品,紧扣技术更迭推出创新服务上不断发力,为客户提供更大的媒体传播平台和多元化广告产品,并且铸就了行业内多个多终端、多平台互动新案例。
 
  结语:无论媒体形态如何变化,内容始终是传播价值的核心,由内容所带来的平台注意力和平台影响力,始终是支撑优质媒体的基础。从这个角度不难发现,拥有雄厚的资金、人才优势,和强大内容创新能力的电视,其传播潜力尚未完全爆发。
 
  从上面的分析中可以看出,电视媒体的广告价值被低估了,并且拥有着庞大的发展潜力。


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